Perspectivas teóricas sobre o consumo das crianças
A socialização do consumidor é baseada em duas teorias de aprendizagem: a teoria da aprendizagem social e a teoria do desenvolvimento cognitivo.
Entre as perspectivas teóricas que têm sido utilizadas para explicar em que medida o consumo de determinados produtos pelos pares influencia o consumo desses produtos pela criança, destacam-se a teoria da aprendizagem social (Bandura, 1977),segundo a qual a observação do consumo de produtos entre os pares é um factor determinante do consumo desses produtos pela criança(aprendizagem por observação directa), e a teoria do desenvolvimento cognitivo (Piaget & Inhelder, 1966), a qual defende que a percepção da criança sobre o consumo dos pares encontra-se melhor correlacionada com o comportamento das crianças que o consumo dos pares.
A socialização do consumo é um processo através do qual as crianças desenvolvem as capacidades, os conhecimentos e as atitudes de compra (Moschis & Churchil, 1978). Das várias teorias que procuraram explicar a socialização do consumidor (teoria da aprendizagem social, as teorias desenvolvimentais e a teoria dos sistemas sociais), aquela que se mostrou mais referenciada nas investigações de Marketing foi teoria da aprendizagem social (Moschis & Smith, 1985), pois analisa a capacidade de um conjunto de agentes e forças ambientais de afectar um indivíduo (Bandura, 1969).
Segundo a teoria da aprendizagem social, os agentes de socialização e outras variáveis estruturais influenciam as atitudes e os comportamentos individuais (McLeod & O’Keefe, 1972). Neste processo poderemos encontrar 3 elementos: os agentes da socialização, a estrutura social e o resultado (Bush, Smith & Martin, 1999). Os agentes da socialização transmitem normas, atitudes e comportamentos para um indivíduo, sendo o fenómeno da socialização desenvolvido durante as interacções entre o indivíduo e os agentes da socialização. As primeiras publicações sobre o comportamento do consumidor apresentam como principais agentes do processo da socialização do consumidor os pais (Ward, Wackman & Wartella, 1977), a publicidade televisiva (Adler, 1977), a escola e os grupos de pares (Moschis & Churchill, 1978).
O ambiente social onde se desenvolvem as interações entre os indivíduos e os agentes socializadores é um outro fator importante a considerar neste processo. Segundo Moschis & Churchil (1978) o ambiente social pode ser entendido como a estrutura social e inclui variáveis tais como a sexo, a dimensão do agregado familiar e a raça.
Por sua vez, Moschis & Smith (1985) refere que dever-se-á integrar nesta análise o resultado (consequência) produzido nesta interação. Na verdade, o resultado final do processo de socialização é a adopção de atitudes e comportamento que atestam a capacidade do comprador.
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